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　　米乐m6米乐m6米乐m63月22～23日，由劲旅网联合自在游文旅发起的“新场景新营销 新生态新未来”2024文旅场景内容营销生态大会在江苏省宿迁市泗洪洪泽湖度假区成功举办。

　　清华大学文化创意发展研究院特约研究员、北京艾牧嘉禾运营前置规划有限公司（以下简称“艾牧嘉禾”）执行董事柳雨佳应邀参会，并在23日举行的“升级工场”文旅场景内容升级闭门会上，就当下文旅产业愈发看重的一个“硬门槛”理念——“运营前置”，与业内专家进行了深度交流探讨。

　　闭门会同时吸引了来自惠山古镇、襄阳鱼梁洲景区、中旅风景福建白水洋·鸳鸯溪景区、中国策划研究院文旅分院、北京国艺中联文投集团、音悦跳动、自在游文旅等单位的10余名一线文旅管理级从业者莅临参会，围绕近期文旅产业的新热点、新趋势进行了悉心研讨、智慧碰撞。

　　今天要讲清楚“运营前置”这个“热词”，我觉得可以先为大家复盘一下“运营前置”是如何在市场上出现并逐渐风靡的。

　　“运营”这个词是我们中国人自己的创造，如果拆开来，“运营”一词应该是“运作+维护”或“运作+营销”，它是多元结构和多元体系的科学组成。

　　作为一支从国外回归的成熟的产业化运营团队，艾牧嘉禾不仅拥有丰富的海外文旅项目运营经验，也一直坚持以体系化前瞻视野观察产业问题。

　　自2012年成立以来，艾牧嘉禾专注于文旅+、大文化产业深度运营，并成功操盘了“美国梦工厂《驯龙高手》超视景Live秀@鸟巢北广场”“放羊工社复合音乐社区@鸟巢南广场”等一系列大型项目。

　　2016年，艾牧嘉禾在国内论坛首次提出“运营前置”，并率先推动“运营前置”科学体系的本土化应用米乐m6登录入口。“运营前置”的先进规划理念和科学体系工具，也首度出现在行业视野中。

　　2018年，“文旅产业”随着文旅部的成立，快速成为备受各界关注的朝阳产业，“运营前置”逐渐成为备受行业认可的发展理念。

　　为什么“运营前置”这个“新鲜词”会引起这么多关注？因为这是当下国内文旅产业必然的最大痛点。

　　只是，我们也注意到，大家常常只关注“运营前置”四个字，却忽略了后面同样重要的“体系规划”或者说“科学体系”。

　　当前大家提出的很多问题，其实是“体系规划”的问题，而非单方面的“运营前置”问题。

　　2020博鳌文创周海南自贸港文旅升级主题论坛上，我就曾经明确说过：一定要注意“体系”。

　　运营前置规划体系，是运作加营销的整体性、合理化科学体系组合，这是个完整的科学体系，不是单独的“运营前置”，更不是只注重内容团队，抑或只就业态谈业态，只就营销谈营销。

　　就当下产业发展所面临的问题而言，如何破题既不是“文化”概念，也不是“产品”概念，而是运营规划体系必须前置设计。

　　这24字箴言非常简单，但在前策规划、运营执行运作的过程中，却总是很少有人真正注重，只是片面地“就内容说内容”“就场景说场景”“就数据说数据”，忽略了“运营前置”所确定的终极目标。

　　文旅产业必须“算大账”，必须着眼全局整体考虑，每个环节、每种业态、每个阶段都是其中的一部分，不能脱离整体去评判、规划和运作，而想要算好这盘“大账”，就必须通过运营前置的体系规划去控制变量，实现预期目标。

　　文旅现在是“大题材”，这些年我们也看到各个行业的力量都在涌入文旅产业。但“一窝蜂”的热闹表象之下，我们要看到，做运营其实是个非常“苦”的事情。这个“苦”在于我们必须站在甲方的立场去思考，而不是去迎合甲方的立场去思考。

　　迎合了，我们就会妥协；站在甲方立场，我们才会以主人公的视角来进行判断，并对运营的最终结果负责，这是完全不同的做事方式。

　　我们希望大家能够更加脚踏实地，以数据为前置条件，基于经营目标或经营的分阶段目标来进行反推，去制定和执行运营规划。

　　举例来说，我们一般是根据综合条件，而非单纯的硬性条件或软性条件，去评估一个项目可持续发展的可能性。

　　这个“综合条件”，一部分是所谓的“大山大水”，我们称其为“地方资源的IQ”。这一部分一般都不是问题，因为中华大地从来不缺“大山大水”。

　　另一部分则是运营的EQ，也就是深度文化的挖掘、政府政策的导向，以及顶层设计对于整体运营目标是否具有明确的体系化布局。在我们评判项目是否具备可行性时，这些维度的因素往往具有更多的决定性影响。

　　已经成型的传统景区或3A、4A、5A景区，需要新建或重建的景区，已经完成建设只待运营团队介入的景区，运营前置规划体系介入景区的方式方法、解决具体运营问题的内容和模式都截然不同，不能套路化执行。

　　因为艾牧嘉禾在和众多地方文旅集团合作的过程中发现，有的集团看重建设端，有的地方看重部分阶段的营销端。文旅人面临的最大挑战不是大家执行的决心，而是产业思维的方式。

　　2024年3月初，六场The Eras Tour（时代之旅）演唱会，吸引了来自新加坡和世界各国超30万粉丝。新加坡政府为每场演出提供了高达200万—300万美元的巨额补贴，而演出则给新加坡带来了4亿新币（约21.5亿人民币）的收入，给首季GDP拉高了0.2%，有分析认为新加坡第一季度的GDP将至少增长2.9%，达到6个季度的新高。

　　新加坡之所以敢补贴300万美金一场，是因为他们知道Taylor将带来远超过2.9%的GDP增长。

　　同时米乐m6登录入口，新加坡早在几年前就已经根据岛上文旅产业的精准定位，针对大量游客上岛的食、宿、购、行等方面进行了服务安排和产品设计，提前布局好了上岛业态和营销内容。

　　Q这几年业内很多所谓的“运营前置”，更多体现在投资决策和商务策略上，没有体现在运营技术上，因此引起了诸如前端“只管生不管养”等类型的吐槽与争议，您怎么看这个问题？

　　文旅产业不同于投资或者其他类型的产业，任何一个文旅项目的打造和落地，对在地未来10年甚至20年的整体生态、产业格局、地方发展，带来的是贡献还是破坏，都需要在前期再三慎重思考。

　　恰如您说的，很多人会在前期给予很多建议，但是这些建议往往是知其一不知其二、知其二不知其三。很多集团运营到一段时间了才发现，前面的定位是不对的。

　　也正因如此，艾牧嘉禾始终坚持依托运营前置规划体系，在投资、规划、建设到最终运营的整个过程中，提供全周期的全程陪伴式服务。

　　一个完整的产业链，一个完整的文旅产品，不管是产品端还是场景端还是其他端口，都需要形成运营的闭环。

　　一般来说，文旅产业规划及运营的盈利点，可分为3、5、10年盈利点。想要控制投资预算，实现运营收益正循环，同样需要以运营前置规划体系为战略。

　　其实，民营企业坚守文旅产业，需要极大的韧性。艾牧嘉禾12年坚守文旅产业阵地，其中一个重要原因就是，文旅行业是国家文化传播的重要根基之一，具有重构文化认知的重要功能和意义。

　　国外已经在以旅游产业为载体输出文化思想，而我们国家5000多年的灿烂文明却在文旅产业语言“转译”方面出现了“断档”现象。

　　身在“局中”，文旅人应当有自己的责任和坚守。艾牧嘉禾笃信，大众不需要通过旅游认识文化，但需要通过旅游来重新认知文化。

　　譬如，刚刚有被问到的部分项目生态修复成本高、留客难问题，其实这也是我们这几年常常遇到的一类问题。

　　生态修复项目并非一定会成为“财政包袱”，如何基于在地禀赋，在有效的资源中找到可运作的内容，深度结合在地文化，协同相应的文旅产业进行运营布局和产品落位，正是当下很多景区目的地和运营商的挑战。

　　运营前置的体系规划实际上是一个全局布局，它不仅是一种投资角度的思考，而是因为有了投资的总规划，才会有了建安成本的总控，才会有了运营人群的输出，才会有了主力业态和配比业态，以及3年运营计划、5年运营计划等一系列明确的运营结构与执行设计。

　　我们一定要在建设和完成任务的思维基础上，明确运营具体需要多少数据回馈，以及每一年的数据回馈是市场性回馈、社会性回馈，要做出各种完整的指导意见，并就下一步有效的、有数有据的运营计划进行全局谋局。

　　否则的话，谋一个局就很容易变成消防队员，解决一个事儿又来一个事儿，最后每一个环节都难以达成预期目标。

　　运营前置科学体系最大的能力就是提供判定依据，不论参与项目的哪一方，都能在其中找到判定执行动作的依据。

　　但是，今天很多在谈“运营”的人，其实做的是“运维”甚至“活动”工作。因此景区会发觉这些工作是可以自己承担的，然后开始自建运维公司或物业公司。

　　真正不可替代且行业亟需的，是全局操盘的能力米乐m6登录入口。这个能力需要有做过全局，懂得各行各业、各个节点、各个方面痛点的操盘师，才能够真正实现。

　　艾牧嘉禾相信，未来中国的文旅产业只会往上走，希望在行业中的诸君，一起努力，共同推动行业高质量发展。

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