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　　“网红记者”一词，自诞生起便具有鲜明的时代特色。在传统纸媒时代，名记者名编辑以深厚文字功底、优秀调查能力赢得大批读者，作为人们所熟知的专栏作家、金牌写手、特稿记者在大众传播中产生强大影响力。当广播、电视成为主要传播媒介时，知名栏目与名主持人相互成就、脱颖而出，成为大众传播过程中新的关键记忆点。

　　进入移动互联网时代，传播平台与介质的极大丰富让“万物皆媒”成为可能，网络空间在去中心化的同时也催生了网络的社群化，知名大V、网络红人等互联网时代下的特色产物在传播格局中异军突起，成为大众信息传播中的重要一环，一定程度上承担了新闻媒体机构的部分功能属性。

　　在这样的传播生态下，深谙新媒体传播规律、所做报道能够形成一定传播声量的记者，也被冠以了“网红”的称谓和贴上“网红”的标签，“网红记者”一词应运而生。但其实无论记者被赋予的名称定义、角色形象发生什么样的变化，作为新闻内容的生产者和传播者，其所承担的信息记录与传递功能、舆论引导功能是不会变的。“网红记者”这一名词的出现，是自身履职尽责的内核与大众选择赋予的外显相互结合的结果。

　　2020年，因为《全国两会，我们第一次相约初夏》这条Vlog，很多朋友开始认识新华社记者张扬。当时全国两会延期到了5月，上会记者的活动范围也被限定在闭环管理的记者驻地。基于有限的条件，我们选取了“工作装备开箱”这一小切口，介绍大会的报道准备情况。没想到的是，在B站上，这个时长3分钟的短片，从头到尾的画面都被弹幕留言盖住了，这条报道被网民“选中”了。

　　出圈是意外之喜，但回过头来思考，其中也有内在的必然性。我们可以清晰地发现，它反映出央媒记者IP在融合“稀缺新闻资源”和大众对主流媒体“角色期待”方面的独特功能。纵观当今传播格局，传播介质的丰富形态与更易获得，不仅导致多元参与主体大量涌入传播领域，冲击传统媒体的话语空间，而且推动了用户角色的不断升级，改变传统媒体单向传播的特性。媒体变成了被用户自主使用的沟通工具，面临被选择。这其中，首当其冲的，就是在传统媒体时代拥有着绝对话语权的主流媒体。

　　对此，主流媒体必须思考：用户对媒体的期待到底发生了什么变化？哪些才是符合用户需求、会被选择的特质？同时，我们也要清楚地意识到，在新闻资源、公信力和专业度等方面，主流媒体仍旧占据重要优势。与其说主流媒体与记者在等待一个机会被大众选择，不如说大众也在期待这样一个角色的出现。只有全面地认识问题，才能更好地破解与用户“失联”的困境。

　　在《全国两会，我们第一次相约初夏》这个短片里，我们以年轻化、贴近性、清新自然的新闻语态，尝试改变青年受众对主流媒体“刻板宣教”的印象，消解传统主流媒体与用户之间的疏离感；将话题选择设定在选择性公开部分新闻“后台”，用富有生活气息的叙事紧扣用户关切、系牢用户好奇心；通过偏向纪实风格的镜头语言，塑造记者真实生动的鲜活人物形象，逐步搭建起了平等直接、话语融通的交流体系，为新闻的传递构建出互动和共享氛围。

　　主流媒体是否需要“网红记者”？在信息繁杂且越来越难以辨别真伪的时代背景下，一个兼具权威性、专业性和可看性、互动性的信息来源，是大众迫切需求的。一个高黏性的央媒记者IP不仅正好可以弥补这样的需求缺位，而且与受众之间也更容易产生情感上、社交关系上的连接。

　　主流媒体需要什么样的“网红记者”，又应如何与“网红记者”的打造相互借力呢？对主流媒体来说，围绕记者、主持人、编辑等角色尝试做个人IP，是一条相对来说投入成本、试水难度都比较可控的探索之路。“张扬工作室”自2020年底成立以来，一直坚守主流价值理念，深入青年群体，用心用情报道，力求使新闻产品实现“内容+技术+灵感+美学”有机融合，努力让正能量收获大流量。一方面，这要求工作室继承和保持新华人的基因底色，牢记国社记者这个基本职业属性和需要坚守的国社品格，充分借力新华社作为国家通讯社的禀赋资源；另一方面，工作室也要充分发挥在新媒体主战场上的“轻骑兵”“特种兵”作用，围绕内容、体裁、形式、方法、手段等方面加强创意创造，用互联网受众易于接受的方式进行生产传播。

　　在明确目标和使命之后，“张扬工作室”开始了较长时间的建立产品矩阵的尝试。总体来说，“张扬工作室”的新闻产品注重凸显互动属性和年轻化社交属性，在创作实践中不断摸索适配个人特色和新媒体平台的表达语态米乐m6登录入口、产品形态，将硬新闻“软着陆”，实现具有个人IP特色的“柔性输出”，从而增强年轻用户的认同感、提升粉丝的互动活跃度，形成与用户的强连接关系。

　　具体而言，“张扬工作室”陆续尝试了多种节目形态，包括纪录片式专访《张扬对话》、新闻现场互动体验报道《张扬Vlog》、新媒体态新闻播报类报道《张扬说》，这三类报道从新闻资源、用户需求、平台宣发适配等角度来说，能够很好地与央媒记者的工作内容及资源相匹配，形成基本闭环。

　　人物访谈《张扬对话》能够有效借力国社平台在行业尖端群体中的影响力和公信力，专访各行业领军人物，通过聚焦民众关切话题、直面行业发展现状，为观众构建理性思考场域，是打造深度报道的有力抓手。《张扬Vlog》作为体验式节目，高度契合新华社记者具有的稀缺核心现场准入优势，通过发布时效性强、新闻性强的现场报道，满足观众对于新闻事件幕后故事的好奇，让主流媒体的新闻报道触及更广泛的青年群体。在演播室内进行的新闻播报类节目《张扬说》，则能够对上述两种报道形式之外的新闻需求进行补位。针对突发性社会热点，这一报道形态可以借力新华社强大的稿库系统，进行权威、专业的信息解读，以新媒体语态向观众进行科普与解读，兼具权威性和可看性。从平台宣发适配方面来说，这几种产品类型能够有机结合宏大主题与个体叙事、专业性阐释与个性化表达、主流价值输出与双向互动反馈等。

　　我们可以把小而美的个人工作室理解为新媒体理念的体验官和践行者，这样的小团队就像是一支“特种兵”、一支“轻骑兵”，可以高效地推进与创新，通过不同类型的新闻产品创作，检验新思路的有效性，为主流媒体的整体创新、深层次创新提供有益经验。

　　经过几年的探索与实践，“张扬工作室”的报道逐渐栏目化、品牌化，着力点也更加清晰明确。在快节奏、高强度的报道工作中，我们也一直在思考：如何让“网红”工作持续高质量发展？很难说已经找到了问题的正确答案，但是我们在尝试稳住自己的节奏，坚持通过深耕内容垂类为观众提供高质量新闻产品。

　　结合个人工作履历和擅长的报道领域，以及工作室的产品矩阵，我们锁定了人物专访这一报道形态，努力打造兼具国社报道的权威性、高端化和新媒体产品的传播性、线月，工作室在原有栏目《张扬对话》的基础上推出《扬帆者》系列；2024年8月，精心打造的《扬声》栏目上线，再次升级内容与制作。从《张扬对话》到《扬帆者》，再到《扬声》，我们在人物深度报道的探索之路上摸索前进。

　　回顾国内人物访谈节目的发展历程，虽然有过低谷，但这一新闻形式一直在随着时代的发展和需求不断更新升级。无论是主流媒体还是自媒体，近几年推出的访谈节目层出不穷，不约而同地融入了纪实、综艺等元素，传播平台也由电视转向了注重碎片化阅读的新媒体平台。在快节奏的阅读习惯下，在让人眼花缭乱的节目供给市场里，如何让一档人物深度报道节目脱颖而出？一个鲜明的栏目标签必不可少，这也意味着要对目标群体进行精准定位。我们更应该进行的是相对垂直的内容生产，而并非追求做全能的内容生产达人。

　　以《扬声》栏目作品为例，结合工作室一直以来的受众群，《扬声》主要面向青年群体，并进一步聚焦在对不同职业的深入探索，侧面呈现不同行业发展成就，旗帜鲜明地打出了“张扬对话十二行家”这一定位。这具象化地体现在了节目制作的方方面面之中，从对职业及嘉宾的精心挑选，到紧紧围绕青年群体关注点的主题策划及话题设计，再到更易被年轻群体接受的话语表达方式，《扬声》积极探寻与青年群体在情感和价值观层面的共鸣点、共振点。

　　首先，《扬声》聚焦特色行业和典型人物，选取了一批在不同行业勤勉奋进的行家，他们不仅在各自领域有代表性和专业度，也在青年群体中拥有广泛知名度和影响力。节目既关注载人航天、科学研究等领域的典型人物，如中国航天员桂海潮、中国科学院院士王贻芳等；也聚焦自带话题和流量的文艺领域、直播行业、游戏行业人物，如青年演员易烊千玺、主播董宇辉、《黑神话：悟空》制作人冯骥等；还带领受众了解从事宠物医疗、雨林恢复等既新奇有趣又兼具社会价值的行业工作者，如中国农业大学动物医院副院长李格宾、中国科学院西双版纳热带植物园恢复生态研究组组长宋亮等。各期人物在受众范围上互补、在传播效果上叠加，有利于打破信息茧房、拓宽受众视野，实现覆盖不同青年群体的穿透式传播。

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　　□在《扬声｜张扬对话王贻芳》节目中，王贻芳院士向张扬介绍中微子实验室的具体情况

　　其次，在主题策划和话题设计上，《扬声》不仅需要敏锐洞察社会情绪、紧抓青年人共鸣点，让年轻人爱看并且主动来看，同时也要坚守主流媒体的态度与判断。我们会有意识地、有针对性地做疏导，在传递治愈情绪、塑造榜样力量方面积极承担、主动作为，努力让正能量成为大流量。

　　以专访《黑神话：悟空》主创团队为例，这一期选题策划，是一次立足青年人关注和感兴趣的事件和话题，展开主流舆论建构和引导的有益探索。早在一年前，我们就密切关注这部游戏作品，深度调研了该游戏制作背景、行业反响及大众认知，并结合近年来的国产影视、动漫等相关文化产业进行观察分析。同时，我们也深知“游戏”在国内舆论场中长期面临“尴尬”处境，一边是行业发展日新月异，一边是积年累月形成的负面思维定式，主流媒体时常“不想碰”“不敢碰”“不知如何去碰”。但是，面对青年群体对《黑神话：悟空》投入的巨大关注与情感寄托，作为国社新媒体“特种兵”，我们应该尝试承担起在这一敏感话题上沟通不同年代、不同圈层、不同认知与态度群体的任务。

　　决心去做是一个艰难的选择，想做好更是一件不容易的事情。作为主流媒体，我们需要从超越游戏本身的格局出发，对这款游戏的文化内涵、研发技术等方面给予关注和重视。具体而言，这期节目重点突出产品与传统文化的有机融合。比如，游戏场景中复刻全国多处名胜古迹，游戏情节融入陕北说书、非遗音乐等，节目深入讲述了《黑神话：悟空》所展现出的中华文化独特魅力；节目也从行业发展的视角切入，重点呈现了游戏产品在制作技术上取得的创新突破，先进的游戏引擎、成熟的动作捕捉技术、专业的杜比全景声……单机游戏的发展对相关技术和产业创新的推动，在片中得以展现。选择这样的案例去探讨，也能够助力整个行业的健康正向发展。

　　最后，在话语表达方式上，《扬声》以“行动亦是答案”为主旨，不是告诉青年群体该怎么做，更多的是展现真实的职业生存状态；不是一味地输出观点，而是通过个性化的亲身体验与情感表达，去分享感受，建构与青年群体互动与共鸣的“交流场”。

　　为了实现这一目标，节目融合了“纪实拍摄+深度专访+综艺互动”等内容形式和制作方式米乐m6登录入口，通过探访不同行业的核心现场与上手体验，展现职业魅力和前沿成果。在专访中国航天员桂海潮这一期中，我们到中国航天员中心体验手控交会对接训练，最终“紧急撤离”的模拟结果让观众在会心一笑的同时理解航天员职业的不易；专访中国科学院院士王贻芳时，我们在地下700米的实验室用11层砂纸一遍遍打磨玻璃，无声的长镜头传递着科研工作的繁琐与细致；在探访热带雨林修复工作时，我们搭乘80米高的森林塔吊升入高空，一望无际的原始热带雨林映入眼帘的瞬间，科研人员数十年的坚守便有了无需言说的理由……

　　探索仍在继续。回顾来路，记者这份工作的确是一个视野不断拓展、观念持续更新的过程，需要我们将个人发展融入时代轨迹。但无论时代怎样变化，“记者”被冠以怎样的称呼与定义，最重要的是，受众对好内容的需求没有变，新闻人被赋予的责任没有变。展望未来，深耕本职工作，不断开拓创新，方能以不变应万变。 （作者张扬系新华社记者、“张扬工作室”负责人，麦凌寒系新华社记者、“张扬工作室”主创）返回搜狐，查看更多

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